Revista Meio & Mensagem | Marketing | TAÍS FARIAS, com Giovana Oréfice
Contexto geopolítico, mercado consumidor e matriz energética atraem novas marcas chinesas ao Brasil, enquanto as que já operam no País investem na expansão local para driblar desafios tarifários e crescer na América Latina
No início deste mês, a chinesa Mobile Communication anunciou a chegada ao Brasil de sua fabricante de smartphones sob a marca Jovi. A companhia terá produção local, baseada na Zona Franca de Manaus. Os primeiros aparelhos já estão em produção e as vendas estão previstas para iniciar no segundo trimestre. Quem também prepara sua chegada ao País é a GAC Motor. A fabricante chinesa despachou o primeiro lote de veículos para o Brasil e deve inaugurar lojas já nos próximos meses. Cerca de 300 unidades compõem esse primeiro lote e a marca planeja novos embarques ainda este ano. Também neste mês, a multinacional chinesa State Grid, que venceu em 2023 o maior lote do leilão de transmissão de energia brasileiro, apresentou a intenção de investir mais R$ 200 bilhões no setor elétrico nacional.
A também chinesa Cofco International está construindo seu maior terminal portuário de exportação do mundo no Brasil. Em paralelo, no universo dos marketplaces, a Shein chegou a 30 mil sellers na sua plataforma no País e soma 300 fábricas parceiras. A companhia mira uma expansão regional, aumentando seu número de praças, apesar dos desafios tributários. A Temu, por sua vez, alcançou, em dezembro, 39 milhões de usuários ativos mensais com apenas seis meses de operação, segundo dados do Citi.
O desempenho e o interesse das companhias chinesas no Brasil acompanham a relação comercial entre os países. Dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços, em 2023, apontaram que a corrente de comércio bilateral – total de importações e exportações – entre Brasil e China passou de US$ 6,6 bilhões para US$ 157,5 bilhões em um intervalo de 20 anos. Uma série de fatores tornam o Brasil atrativo às marcas chinesas.
O primeiro deles seria o tamanho e a relevância do mercado consumidor nacional, assim como sua capacidade industrial. Ricardo Bastos, diretor de assuntos institucionais da GWM, que começou a vender carros no Brasil em 2022, cita também a matriz energética brasileira com fontes renováveis e o desenvolvimento em biocombustíveis: “Um último fator, que nem tem tanto a ver com os negócios especificamente e a questão da produção, é um alinhamento estratégico e político entre Brasil e China. O Brasil é um país amigável, que tem ótimas relações com a China”.
No campo automotivo, o Brasil também se destacaria entre os mercados emergentes pela alta aceitação à mobilidade elétrica. Segundo a Associação Brasileira do Veículo Elétrico (ABVE), as vendas de carros elétricos no País saltaram de 19.310 unidades, em 2023, para 61.615, em 2024. O vice-presidente sênior e head de marketing da BYD Brasil, Alexandre Baldy, também reforçou a relevância das fontes de energia. “Outro diferencial do mercado brasileiro é sua matriz energética predominantemente renovável, composta principalmente por fontes hidrelétricas, eólicas e solares, potencializando os benefícios ambientais dos veículos elétricos e híbridos”, descreve.
Para Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, além do tamanho do mercado consumidor, o Brasil conta com uma plataforma digital e transacional de grande escala, assim como maturidade em tecnologia financeira para as transações. Do outro lado, a Ásia e, especialmente a China, seriam os maiores operadores de comércio e marketplace competindo com a estadunidense Amazon e, localmente, com o Mercado Livre. “O que torna o Brasil uma oportunidade, hoje, é ter massa de consumo. Do outro lado, eles têm ferramentas, produtos. Pronto, é o casamento perfeito”, defende o executivo.
Mas, naturalmente, existem desafios. Simone Camargo, diretora de marketing da Midea Carrier, conta que a marca lida no Brasil com um perfil de consumidor exigente, altamente conectado e que está cada vez mais atento à eficiência energética. “A complexidade tributária e logística também requer um alto nível de adaptação, e é aí que nosso investimento em produção local e desenvolvimento específico para o Brasil faz toda a diferença”, explica a executiva.
INVESTIMENTO NA PRODUÇÃO LOCAL No ano passado, a Midea Carrier investiu mais de R$ 600 milhões na construção de uma fábrica em Pouso Alegre (MG), com capacidade de produção de 1,3 milhão de unidades por ano, entre refrigeradores e lavadoras. Também foram realizados investimentos nas plantas de Manaus e Canoas. A companhia ainda tem em andamento a construção de uma nova fábrica de motores elétricos em Santa Rita do Sapucaí e um centro de distribuição em Extrema, também em Minas Gerais.
Atualmente, o Brasil é a segunda maior operação da Midea Carrier fora da China, com crescimento de 35% em receita no último ano. O investimento da fabricante de eletrodomésticos e ar-condicionados em produção local não é isolado. A BYD elegeu o Brasil como principal foco de investimento fora da China e está construindo sua primeira fábrica de automóveis elétricos em Camaçari (BA). A planta deve iniciar operações ainda neste ano e pode gerar 20 mil empregos diretos e indiretos. “O projeto é mais amplo do que a produção automotiva. A BYD pretende transformar Camaçari em um polo de inovação tecnológica e sustentabilidade, um “Vale do Silício brasileiro” voltado à mobilidade elétrica”, aponta Baldy.
Essa será a terceira planta da companhia em solo nacional. O primeiro modelo produzido na fábrica de Camaçari será o BYD Song Pro, linha que contará com outros lançamentos nos próximos anos. A GMW também prepara a inauguração de sua fábrica em Iracemápolis, no interior de São Paulo, que se propõe à produção total de veículos plug-ins. “O volume de produção na China é muito grande. Isso faz dela muito competitiva. Então, nosso grande desafio é também sermos competitivos aqui no Brasil com a produção local”, descreve Bastos. Ele cita, ainda, as questões tributárias.
“A produção local vem nos proteger também do aumento do imposto de importação, que está acontecendo. Esse ano, em julho, sobe mais um pouco para algo como 28%, 30%. E, a partir de julho do ano que vem, sobe para 35%. Imagina se a nossa estratégia de negócio fosse baseada somente nos veículos importados? Nós teríamos realmente dificuldades para competir com uma alíquota de importação desse nível”, aponta o diretor de assuntos institucionais da GWM. Além de driblar os desafios tarifários, a produção local permite que as chinesas usem o Brasil como um polo de produção e distribuição para a América Latina.
RESISTÊNCIA AO PRODUTO CHINÊS Do ponto de vista de consumo, as marcas chinesas precisam vencer junto aos consumidores o fantasma de uma resistência cultural aos seus produtos. Como descreve o presidente da Câmara de Comércio e Indústria Brasil China, Charles Tang: “Quando eu trouxe a Jac Motors para o Brasil, há 12, 13 anos, a preocupação era se o povo brasileiro acharia um carro chinês bom. Na época, os produtos chineses eram baratos. Mas não eram vistos como bons”. De modo geral, os executivos narram uma evolução dessa percepção.
Uma das questões sensíveis que teriam sido resolvidas é o prazo. Se há dez anos os produtos podiam levar até dois meses para serem entregues aos consumidores nos marketplaces, hoje, as entregas são rápidas, além do trabalho em parceria com vendedores locais. Para o sócio-diretor da Gouvêa Consulting, esse fator não apenas gerava desvantagem como inibia o consumo. “A percepção sobre produtos chineses passou por uma mudança significativa com a entrada de empresas chinesas em categorias de alta tecnologia, como carros elétricos, por exemplo. Hoje, o consumidor valoriza a inovação que facilita o dia a dia”, descreve a diretora de marketing da Midea Carrier. Ainda assim, cada companhia conta com sua estratégia própria para estabelecer confiança e se aproximar do consumidor. A própria Midea narra ter aumentado seu investimento em campanhas de comunicação nos últimos três anos.
Além do patrocínio global ao Manchester, a companhia começou a patrocinar clubes e campeonatos na América Latina, como a Conmebol Sul-americana e a Libertadores Feminina. A BYD investiu na imagem da atriz Marina Ruy Barbosa, como embaixadora, e em nomes como Luciano Huck e Gusttavo Lima. A montadora também planeja a chegada da marca premium Denza. “Nossa estratégia para fortalecer ainda mais a marca passa pela ampliação contínua da presença física, aumentando significativamente nossa rede de concessionárias e garantindo maior proximidade e suporte aos clientes em todo o Brasil com o pós-vendas”, conta o vice-presidente e head de marketing da BYD.
O foco no pós-venda também foi uma decisão da GWM. A companhia conta com o DJ Alok como embaixador, mas descreve que o investimento no produto e na cadeia de atendimento pós-venda foi maior do que o esforço de mídia. “Fizemos um centro de distribuição de peças que hoje tem mais de 500 mil itens no seu estoque. Preparamos para que o consumidor, caso necessitasse de uma peça, em uma colisão, por exemplo, fosse imediatamente atendido. E colocamos alguns desafios no nosso negócio, como a pessoa poder comprar o carro sem precisar ir à concessionária, poder receber o carro em casa, usar o Mercado Livre, que é uma plataforma muito reconhecida e de confiança. Procuramos nos cercar de algumas coisas para proteger dessa imagem do passado”, explica Bastos.
FUTURO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA No início do segundo semestre deste ano, a companhia planeja inaugurar a GWM Academy em parceria com o Senai do Ipiranga, em São Paulo, para auxiliar na capacitação da rede de concessionárias. Quando o assunto são as projeções das companhias a longo prazo, os executivos descartam um impacto das instabilidades geopolíticas e econômicas em seus planos no Brasil. A BYD mira consolidar uma liderança no mercado de veículos eletrificados, ampliar a capacidade produtiva nacional e fortalecer a cadeia de suprimentos. Uma das metas da companhia é, para os próximos cinco anos, desenvolver uma rede de carregadores tão robusta quanto a da China.
A Midea Carrier, por sua vez, quer ampliar a presença nos lares brasileiros avançando em inteligência artificial (IA) e produtos com maior capacidade que ocupem menos espaço. Depois da inauguração da fábrica, a GWM projeta a criação de um centro de pesquisa, desenvolvimento e engenharia, assim como a criação da Fundação GWM. No longo prazo, a montadora também investe em veículos movidos a hidrogênio, com a expertise brasileira na produção de hidrogênio verde. “No primeiro momento, até recebemos algumas críticas, principalmente de alguns concorrentes e entidades, dizendo que era uma invasão chinesa. Mas, na verdade, o nosso plano é um plano de investimento no Brasil. O Brasil, para GWM, será uma plataforma de produção para o mercado brasileiro e para a América Latina”, conta Bastos.
Tensões comerciais | No início deste mês, o presidente dos EUA, Donald Trump, anunciou novas e diversas diretrizes tarifárias a parceiros comerciais no chamado Liberation Day, uma alusão à ocasião em que o país se libertaria de barreiras desproporcionais impostas aos bens e produtos norte-americanos. As medidas representam estratégias para atrair indústrias àquele país. A China foi um dos principais alvos, culminando na escalada de uma guerra comercial. Inicialmente, foi imposta uma tarifa de 34% ao país asiático, que prontamente retaliou a decisão da Casa Branca. Entre idas e vindas retaliatórias, até o momento da reportagem, a atual taxa aplicada a produtos chineses — com exceção de eletrônicos — é de 245%, enquanto sobre as importações norte-americanas está em 125%.
Historicamente, o comércio internacional começou a ser regulado pelo Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio (GATT), um precursor da Organização Mundial do Comércio (OMC), estabelecido ainda na década de 1940. Mauro Rochlin, professor de Economia da Fundação Getúlio Vargas (FGV), lembra que o estabelecimento de protocolos e tarifas foi realizado de forma multilateral e conjunta. “O que vemos esse tarifaço fazer é exatamente desconstruir esse castelo de vidro, feito de forma um tanto quanto dificultosa com relação a esses acertos entre todos os países no final das contas”, alega.
Além de ter construído sua economia com base em um modelo de exportações, a China faz parte de uma relação de interdependência, conforme classifica Rochlin, com outros países, cujas marcas têm parte ou toda produção baseada no território chinês devido à mão de obra mais barata. A industrialização de volta aos EUA, contudo, seria onerosa e dependeria de um olhar e investimentos estratégicos em longo prazo. “Mesmo que se volte atrás com relação a todas as tarifas, só a incerteza que esses anúncios geraram e o que representam já prejudicou um tanto o comércio internacional — e menos comércio internacional significa menos PIB mundial”, reitera o professor.
Para Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, o movimento tem cunho protecionista não apenas por parte dos EUA, mas de todas as nações envolvidas, e, no curto prazo, tem a tendência de gerar um rearranjo de parceiros locais — e o Brasil pode ser beneficiado, como já ocorreu com o setor agrícola em 2018, quando Trump, em seu primeiro mandato como presidente, já havia taxado exportações para a China.
Do ponto de vista local, o gigante asiático é o principal parceiro comercial do Brasil há mais de dez anos. Na visão de Charles Tang, presidente da Câmara de Comércio e Indústria Brasil China, o cenário tarifário é propício para uma aproximação ainda maior entre os países. “A China investirá mais no Brasil porque tem que diversificar geograficamente sua produção para não ser tarifado. Criará mais empregos, trazer mais investimentos e tecnologia”, diz. Como previsão para os próximos passos em meio à tensão comercial que se traça com os EUA, Tang prevê um possível acordo do governo norte-americano com a China.