*Por Luiz Tadeu de Andrade
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Por mais que os holofotes frequentemente estejam voltados às grandes redes e aos canais de autosserviço, o pequeno varejo tem se mostrado como peça-chave nas estratégias bem-sucedidas de trade marketing em todo o Brasil. Presente em mercados de bairro, bares, restaurantes, mercearias e pizzarias, esse canal representa uma combinação única de capilaridade, proximidade com o consumidor e agilidade na decisão de compra.
Segundo levantamento da NielsenIQ (2023), o pequeno varejo representa aproximadamente 45% do volume de vendas no varejo alimentar nacional. Trata-se de um canal com alto potencial de influência, mas que, historicamente, recebe menos atenção em termos de investimento em trade marketing estruturado, principalmente no que diz respeito à execução, inteligência de dados e ativação de marca.
No entanto, a pluralidade de formatos do pequeno varejo, realidades logísticas e perfis de shopper torna a atuação das marcas mais desafiadora, e, justamente por isso, mais estratégica. Em vez de aplicar modelos padronizados, o trade marketing precisa adaptar abordagens, materiais e táticas com base em dados regionais e entendimento de território.
Nesse cenário, a execução bem feita deixa de ser apenas uma entrega técnica e passa a ser diferencial competitivo real.
A potência que vem da proximidade
O pequeno varejo tem uma força silenciosa resumida a confiança local. Diferente das grandes redes, nas quais a jornada do consumidor tende a ser mais impessoal, no mercado de bairro o dono da loja conhece seus clientes, influencia a compra e recomenda produtos. O trade marketing, quando bem executado nesse ambiente, tem impacto direto na decisão de compra, seja por meio de uma exposição eficiente, materiais de PDV adaptados à realidade do canal, ou ações promocionais com foco em giro.
Outro fator relevante é a capilaridade. Marcas que conseguem se fazer presentes de forma consistente no pequeno varejo não apenas aumentam sua distribuição, como também constroem a presença da marca em escala, em pontos que estão muitas vezes fora do radar das grandes campanhas. Essa presença física tem efeito direto no sell out, sobretudo quando associada a ações de demonstração, degustação ou recomendação do varejista local.
Dados e digitalização: o futuro também está nas lojas pequenas
Ainda existe um mito de que o pequeno varejo não dialoga com dados, mas isso já começa a mudar. Ferramentas de auditoria digital, roteirização inteligente e aplicativos de gestão de execução já estão sendo adaptados à realidade dessas lojas, permitindo que promotores de vendas atuem com eficiência e padronização, mesmo em contextos diversos.
Além disso, há uma crescente abertura dos varejistas independentes para iniciativas de capacitação, ativação de campanhas personalizadas e integração com distribuidores e indústrias, criando um ecossistema colaborativo que se beneficia da digitalização sem perder a essência do atendimento local.
Nesse sentido, enquanto os canais se transformam, o pequeno varejo continua onde sempre esteve, próximo do consumidor e essencial para a construção da marca. Valorizar esse canal no planejamento de trade marketing não é apenas uma correção de rota, mas um acerto estratégico.
Desconsiderar o pequeno varejo é esquecer onde, de fato, o consumo acontece. É nas lojas de bairro e nas conversas com o balconista que muitas marcas se tornam indispensáveis, ou esquecidas.
*Luiz Tadeu de Andrade é COO – Chief Operation Officer na EVER Trade Marketing (ex-SPAR Brasil), referência em execução e inteligência no ponto de venda, com atuação em mais de 100 mil PDVs em todo o Brasil.