Executivo aponta como tecnologia, fator humano e PDV
ganham novos papéis estratégicos no varejo
Foto: EVER Trade Marketing/ Divulgação
O trade marketing entra em 2026 em um momento de inflexão. Pressionadas por custos, mudanças no consumo e avanço da inteligência artificial, as marcas passaram a olhar a execução no ponto de venda não só como última etapa da jornada, mas como um dos principais vetores de reputação e resultado. É o diagnóstico de Jonathan Dagues, CEO da EVER Trade Marketing e executivo com mais de 20 anos de atuação no setor, após acompanhar de perto as discussões da NRF 2026, em Nova York.
Segundo ele, o ano será marcado menos por “novidades de vitrine” e mais por decisões estruturais sobre como tecnologia, pessoas e operação se conectam no varejo. A partir da leitura da feira e da realidade das empresas brasileiras, Dagues identifica seis movimentos que devem reposicionar o trade marketing em 2026.
Execução passa a ser medida por impacto
O primeiro movimento é a mudança do critério de sucesso. A lógica de avaliar trade por cobertura e número de materiais instalados perde força diante da necessidade de comprovar impacto real em sell out, experiência e rentabilidade.
“Não basta estar em mais lojas; é preciso provar que essa presença melhora o resultado”, afirma Dagues. Para ele, a tendência é que métricas como ruptura, conversão em gôndola, participação de categoria e indicadores de experiência ganhem peso nas decisões de investimento. A execução deixa de ser vista como custo operacional e passa a ser tratada como ativo de performance.
Conteúdo no PDV ganha função estratégica
O segundo movimento é a evolução do conteúdo no ponto de venda. Se antes materiais eram majoritariamente promocionais, a partir de agora tendem a funcionar como extensão da narrativa de marca, conectando campanhas, dados de consumo e propósito.
“O shopper não quer apenas preço; ele quer contexto. O PDV virou também um espaço de explicação e não só de exposição”, avalia o executivo. Esse conteúdo, segundo ele, precisa ser pensado de forma integrada com o digital, para que o consumidor encontre na loja física uma continuidade daquilo que já viu em outros canais.
PDV se consolida como ponto de reputação
O terceiro movimento é o fortalecimento do ponto de venda como espaço de verificação de credibilidade. Em um cenário em que temas como sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social ganham relevância, o PDV se torna o lugar onde o consumidor observa se o discurso se sustenta na prática.
“O que está na propaganda precisa aparecer na loja. Quando isso não acontece, o trade vira um ponto de atrito, não de confiança”, diz Dagues. Na visão dele, a execução passa a ser também uma ferramenta de construção de reputação, e não apenas de giro de produto.
Presença humana continua sendo diferencial competitivo
Mesmo com o avanço da automação e da inteligência artificial, o quarto movimento reforça o papel do fator humano. A presença de promotores e equipes de campo segue essencial para interpretar contexto, negociar com o varejista e ajustar a estratégia em tempo real.
“A tecnologia faz conta, mas quem lê o ambiente ainda é gente”, resume Dagues. Ele destaca que o perfil desse profissional também está mudando: o promotor deixa de ser visto apenas como executor e passa a ser um agente de inteligência local, capaz de gerar insights e apoiar decisões de negócio a partir do que observa no dia a dia das lojas.
Decisões estratégicas acima do volume de ações
O quinto movimento é uma resposta direta ao excesso de iniciativas observado nos últimos anos. Em vez de multiplicar projetos, campanhas e pilotos, as empresas tendem a ser mais seletivas, priorizando o que de fato gera retorno mensurável.
“Em 2026, ganha menos quem faz mais e mais quem escolhe melhor”, afirma o executivo. Para ele, o trade marketing passa a ser cobrado por clareza de prioridades, disciplina de execução e capacidade de dizer “não” a iniciativas que não tenham impacto claro no consumidor, no varejista ou nos indicadores da companhia.
Inteligência artificial vira infraestrutura – com foco no humano
O sexto movimento é a consolidação da inteligência artificial como infraestrutura. A tecnologia deixa de ocupar lugar de vitrine e passa a rodar “por baixo” da operação, apoiando processos como previsão de demanda, roteirização, gestão de estoque e prevenção de perdas.
A diferença, segundo Dagues, está na forma como essas iniciativas serão conduzidas daqui para frente. “A IA não é o fim, é o meio. O fim continua sendo a experiência humana no ponto de venda”, afirma. Ele reforça que cada projeto precisa ter responsável, meta, investimento e retorno esperado definidos desde o início. Sem isso, a inovação corre o risco de virar apenas custo adicional.
Para o executivo, esses seis movimentos apontam para um trade marketing mais seletivo, mais mensurável e mais conectado com o cotidiano das lojas. “O futuro do trade não será decidido apenas nas salas de reunião, mas no corredor, na frente da gôndola. É ali que a e estratégia encontra a realidade. E é ali que o setor vai se reinventar”, conclui.