Tecnologia pode triplicar conversões no ponto de venda, mas só quando alinhada à operação e à presença humana, aponta Núria Nava
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Mesmo com 59% das empresas de varejo no Brasil já utilizando inteligência artificial (IA) em alguma etapa da operação, segundo levantamento da Zucchetti Brasil com a Central do Varejo, o setor de trade marketing ainda enfrenta um obstáculo silencioso, refletida na distância entre a estratégia tecnológica e a execução em campo.
Para Núria Nava, Diretora de Growth da EVER Trade Marketing, a IA se tornou protagonista dos debates no setor, mas sua real aplicação ainda patina. “A maioria das empresas já coleta e organiza dados com eficiência, mas poucas conseguem transformar essa inteligência em ações práticas no ponto de venda. Sem execução, a IA vira só discurso e, no varejo, discurso não fecha caixa”, afirma.
A especialista, que acumula uma vasta experiência no setor com passagens por grandes indústrias, aponta que quando aplicada com governança e foco, a IA pode trazer resultados expressivos, com estratégias orientadas por dados que têm potencial de aumentar em até 3 vezes a conversão em loja e elevar em 45% a visibilidade dos produtos, segundo dados apresentados na NRF 2026, a maior feira de varejo do mundo.
O problema, segundo Núria, está na ausência de estruturas de responsabilização e medição. “Projetos de IA precisam de dono, metas claras, orçamento definido e acompanhamento contínuo. Caso contrário, o que poderia gerar retorno se transforma em custo oculto e risco corporativo”, reforça.
Outro ponto destacado no debate é o papel do fator humano em meio à transformação digital. Para Núria, a tecnologia deve servir à operação, não substituí-la: “A IA é o meio. O fim continua sendo a experiência humana no corredor, a decisão do shopper, a atuação do promotor de vendas que lê o contexto local e adapta a estratégia. A automação amplifica, mas não substitui a inteligência de quem está no campo.”
Durante a NRF 2026, a discussão ganhou força com a constatação de que o ponto de venda não é mais apenas um local de exposição, mas um espaço de influência direta sobre a reputação da marca. “É ali que os valores da empresa são validados, onde o consumidor percebe coerência entre discurso e prática. O trade precisa sair do piloto automático e se tornar mais inteligente, mais conectado com o que realmente importa”, conclui.
O alerta reforça um novo movimento no setor com menos volume de ações e mais profundidade estratégica, com foco em iniciativas que realmente tragam impacto tangível para o consumidor, o varejo e o negócio como um todo.